Usertracking
Das Tracking und die drei Affen!
01/122009 01:11Gespeichert in:Tracking und Analyse
Es ist schon eine Krux mit dem E-Business in deutschen Unternehmen. Da kämpfen die E-Business-Evangelisten dieses Landes für mehr Umsatz im digitalen Kanal, werden sogar daran gemessen, doch wenn es darum geht herauszufinden, wie noch mehr Umsatz und Absatz erfolgen kann, stehen die Füsse der Entscheider auf Geschäftsführungsebene schnell auf der Kostenbremse.
Berater stehen hier all zu oft vor einem schier unlösbaren Problem, denn die Ergebnisse aus dem Webtracking scheinen niemanden zu interessieren.
Warum ist das eigentlich so?
Betrachtet man die meisten Controlling-Sheets, werden hierbei vornehmlich
Das erscheint ja auch logisch, denn am Ende kommt es auf die Rentabilität der Plattform an. Doch fehlt es bei dieser Betrachtung ein klein wenig am Gespür eines Verkäufers für den Konsumenten. Leider wird immer noch all zu oft davon ausgegangen, dass es dort draussen in den Weiten des Internets eine Anzahl Menschen gibt, die gradezu danach hungern mit dem Inhalt des nächsten Newsletters versorgt zu werden, sich nach dessen Erhalt zielstrebig auf die Website des Anbieters begeben und dann sofort kaufen. Das dem nicht so ist, zeigen zwar 99% aller Aktionen, dennoch wird fleissig weiter mit den falschen Parametern gemessen.
Vertrieb ist nunmal auch im Web ein eher sensibler Prozess, bei dem es vor allem darauf ankommt den Kunden an die Hand zu nehmen, diesem zuzuhören und dabei sensitiv auf dessen Verhalten zu reagieren. Genau dies ist die Aufgabe einer analytischen Software bzw. diese ist das Auge und Ohr einer Website und der Mensch der diese bedient ist das Gehirn, das die Informationen verarbeitet. Nicht umsonst kommt grade im Webumfeld der Begriff „Business-Intelligence“ häufiger vor.
Viele Unternehmen geben jedes Jahr Millionenbeträge für ihre Vertriebsmitarbeiter und deren Ausbildungen aus, weil sie wissen, dass guter Vertrieb nicht unerheblich an der Vertriebstechnik hängt. Diese Ausgaben sind im Web gar nicht unbedingt erforderlich, denn grade hier greifen die Skaleneffekte einer Website deutlich.
Wahrscheinlich würde niemand einen blinden, tauben und intellektuell minderbemittelten Verkäufer einstellen bzw. unterstützen. Umso verwunderlicher ist es allerdings, dass nach wie vor, viele eCommerce treibenden nicht wissen wollen, was sich zwischen der initialen Begegnung mit ihren potentiellen Kunden und dem tatsächlichen Kauf tut. Und so gleicht die Dynamik auf deutschen eCommerce Websites eher der des klassischen Handels. Woche um Schreit dem Konsumenten eine breite Maße an Teasern entgegen, ohne dass jemand mal gefragt hat, was sich die Kunden eigentlich wünschen. In vielen Fällen würde es schon reichen, sich die durchschnittliche Besuchshäufigkeit der kaufenden Kunden anzusehen, um zu verstehen, dass diese nicht sofort kaufen, genauso liessen sich mit gut eingestellten Zielseiten auch die Größe eines Kundensegments ermitteln und damit das entsprechende Absatzpotential. Doch genau diese Metriken bleiben vielen Unternehmen verborgen, weil man gar nicht auf die Idee kommt, diese einzurichten. So gleicht dann die eigene Website der Metapher der drei Affen, diese eher dümmlichen Tierchen hören, sehen und sprechen nicht - damit wird auch nicht nur nichts verändert, sondern auch nichts optimiert.
Das Gegenbeispiel hierzu, sieht deutlich anders aus und geht weit darüber hinaus, einen Berater zu bezahlen, der einem ab und zu mal erklärt, wie das eigene Geschäftsmodell wirklich funktioniert.
In einer idealen Welt, würde man den Bereich der Business-Intelligence und des Web-Trackings mindestens genauso ernst nehmen, wie das Controlling oder den Einkauf. In dieser Welt, würde es mindestens einen Fachverantwortlichen geben, der nur dafür verantwortlich ist, die Website zu analysieren, Kampagnen, Microsites und Verkaufsprozesse zu überwachen und damit den Vertriebsfunnel endlich in den Griff bekommen. Das diese Arbeit nicht nur etwas für Profi-Rechenschieber ist, sondern für Menschen, die eine profunde Vertriebserfahrung, Konsumentenaffinität und vor allem auch Kommunikations-Skills besitzen leuchtet schnell ein. Vor allem die Fähigkeit mit dem ganzen Team zu kommunizieren ist dabei essentiell, denn der Fachverwantwortliche muss dabei nicht nur stumpf die Trackingcodes richtig einbauen, sondern quasi in Echtzeit Rückmeldung geben, über das was sich auf der Seite tut, so dass der Rest des Teams sinnvoll darauf reagieren kann.
Genau dieser Modus Operandi ist aber manchem Top-Manger, welcher die E-Business-Abteilung mit Arbeit versorgen, sehr suspekt. Denn schließlich kann man doch nicht einfach nur alle zwei Wochen was tolles machen, sondern der Speed muss hochgehalten werden. Hier ein kleiner abschließender Tip vom guten alten Konfuzius:
„Wer schnell ans Ziel möchte, sollte erstmal stehen bleiben und nach dem besten Weg Ausschau halten!“
Berater stehen hier all zu oft vor einem schier unlösbaren Problem, denn die Ergebnisse aus dem Webtracking scheinen niemanden zu interessieren.
Warum ist das eigentlich so?
Betrachtet man die meisten Controlling-Sheets, werden hierbei vornehmlich
- Umsatz
- Absatz
- Kosten
Das erscheint ja auch logisch, denn am Ende kommt es auf die Rentabilität der Plattform an. Doch fehlt es bei dieser Betrachtung ein klein wenig am Gespür eines Verkäufers für den Konsumenten. Leider wird immer noch all zu oft davon ausgegangen, dass es dort draussen in den Weiten des Internets eine Anzahl Menschen gibt, die gradezu danach hungern mit dem Inhalt des nächsten Newsletters versorgt zu werden, sich nach dessen Erhalt zielstrebig auf die Website des Anbieters begeben und dann sofort kaufen. Das dem nicht so ist, zeigen zwar 99% aller Aktionen, dennoch wird fleissig weiter mit den falschen Parametern gemessen.
Vertrieb ist nunmal auch im Web ein eher sensibler Prozess, bei dem es vor allem darauf ankommt den Kunden an die Hand zu nehmen, diesem zuzuhören und dabei sensitiv auf dessen Verhalten zu reagieren. Genau dies ist die Aufgabe einer analytischen Software bzw. diese ist das Auge und Ohr einer Website und der Mensch der diese bedient ist das Gehirn, das die Informationen verarbeitet. Nicht umsonst kommt grade im Webumfeld der Begriff „Business-Intelligence“ häufiger vor.
Viele Unternehmen geben jedes Jahr Millionenbeträge für ihre Vertriebsmitarbeiter und deren Ausbildungen aus, weil sie wissen, dass guter Vertrieb nicht unerheblich an der Vertriebstechnik hängt. Diese Ausgaben sind im Web gar nicht unbedingt erforderlich, denn grade hier greifen die Skaleneffekte einer Website deutlich.
Wahrscheinlich würde niemand einen blinden, tauben und intellektuell minderbemittelten Verkäufer einstellen bzw. unterstützen. Umso verwunderlicher ist es allerdings, dass nach wie vor, viele eCommerce treibenden nicht wissen wollen, was sich zwischen der initialen Begegnung mit ihren potentiellen Kunden und dem tatsächlichen Kauf tut. Und so gleicht die Dynamik auf deutschen eCommerce Websites eher der des klassischen Handels. Woche um Schreit dem Konsumenten eine breite Maße an Teasern entgegen, ohne dass jemand mal gefragt hat, was sich die Kunden eigentlich wünschen. In vielen Fällen würde es schon reichen, sich die durchschnittliche Besuchshäufigkeit der kaufenden Kunden anzusehen, um zu verstehen, dass diese nicht sofort kaufen, genauso liessen sich mit gut eingestellten Zielseiten auch die Größe eines Kundensegments ermitteln und damit das entsprechende Absatzpotential. Doch genau diese Metriken bleiben vielen Unternehmen verborgen, weil man gar nicht auf die Idee kommt, diese einzurichten. So gleicht dann die eigene Website der Metapher der drei Affen, diese eher dümmlichen Tierchen hören, sehen und sprechen nicht - damit wird auch nicht nur nichts verändert, sondern auch nichts optimiert.
Das Gegenbeispiel hierzu, sieht deutlich anders aus und geht weit darüber hinaus, einen Berater zu bezahlen, der einem ab und zu mal erklärt, wie das eigene Geschäftsmodell wirklich funktioniert.
In einer idealen Welt, würde man den Bereich der Business-Intelligence und des Web-Trackings mindestens genauso ernst nehmen, wie das Controlling oder den Einkauf. In dieser Welt, würde es mindestens einen Fachverantwortlichen geben, der nur dafür verantwortlich ist, die Website zu analysieren, Kampagnen, Microsites und Verkaufsprozesse zu überwachen und damit den Vertriebsfunnel endlich in den Griff bekommen. Das diese Arbeit nicht nur etwas für Profi-Rechenschieber ist, sondern für Menschen, die eine profunde Vertriebserfahrung, Konsumentenaffinität und vor allem auch Kommunikations-Skills besitzen leuchtet schnell ein. Vor allem die Fähigkeit mit dem ganzen Team zu kommunizieren ist dabei essentiell, denn der Fachverwantwortliche muss dabei nicht nur stumpf die Trackingcodes richtig einbauen, sondern quasi in Echtzeit Rückmeldung geben, über das was sich auf der Seite tut, so dass der Rest des Teams sinnvoll darauf reagieren kann.
Genau dieser Modus Operandi ist aber manchem Top-Manger, welcher die E-Business-Abteilung mit Arbeit versorgen, sehr suspekt. Denn schließlich kann man doch nicht einfach nur alle zwei Wochen was tolles machen, sondern der Speed muss hochgehalten werden. Hier ein kleiner abschließender Tip vom guten alten Konfuzius:
„Wer schnell ans Ziel möchte, sollte erstmal stehen bleiben und nach dem besten Weg Ausschau halten!“
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Falschverstandenes Usertracking
01/122009 01:11Gespeichert in:Medienindustrie
Viele Website Betreiber dürften über den Entschluss des Düsseldorfer Arbeitskreises der Aufsichtsbehörden zum Thema „Datenschutzkonforme Ausgestaltung von Analyseverfahren zur
Reichweitenmessung bei Internet-Angeboten „ mehr als nur empört sein.
Was genau steht in diesem Beschluss?
1. Die Erstellung von Nutzerprofilen auf Websites mit dem Hintergedanken der Optimierung dieser ist nur unter der Verwendung von Pseudonymen erlaubt.
2. Eine IP Adresse, die die Basis des Nutzerstrackings darstellt, ist im Sinne des Telemediengesetzes kein Pseudonym.
3. Ein Tracking von Usern auf Basis von IP Adressen über einen Drittanbieter ist somit Anzeigungspflichtig, bzw muss durch den User genehmigt werden.
4. Stimmt ein User dem nicht zu, müssen die entsprechenden Vorkehrungen getroffen werden, damit das Tracking ausgeschaltet wird.
5. Die Analyse des Nutzungsverhaltens unter Verwendung vollständiger IP- Adressen (einschließlich einer Geolokalisierung) ist aufgrund der Personenbeziehbarkeit dieser Daten daher nur mit bewusster, eindeutiger Einwilligung zulässig. Liegt eine solche Einwilligung nicht vor, ist die IP-Adresse vor jeglicher Auswertung so zu kürzen, dass eine Personenbeziehbarkeit ausgeschlossen ist.
6. Personenbezogene Daten eines Nutzers dürfen ohne Einwilligung nur erhoben und verwendet werden, soweit dies erforderlich ist, um die Inanspruchnahme von Telemedien zu ermöglichen und abzurechnen. Jede darüber hinausgehende Nutzung bedarf der Einwilligung der Betroffenen.
7. Auf die Erstellung von pseudonymen Nutzungsprofilen und die Möglichkeit zum
Widerspruch müssen die Anbieter in deutlicher Form im Rahmen der
Datenschutzerklärung auf ihrer Internetseite hinweisen.
8.Die pseudonymisierten Nutzungsdaten dürfen nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden. Sie müssen gelöscht werden, wenn ihre Speicherung für die Erstellung der Nutzungsanalyse nicht mehr erforderlich
ist oder der Nutzer dies verlangt.
9.Den Betroffenen ist eine Möglichkeit zum Widerspruch gegen die Erstellung von Nutzungsprofilen einzuräumen. Derartige Widersprüche sind wirksam umzusetzen.
Wo genau liegt das Problem?
Für die Softwareanbieter:
1. Rein technisch betrachtet, trifft dieser Beschluss weit mehr Software Anbieter als nur GoogleAnalytics.Vielmehr betrifft dies eine ganze Industrie Software anbietern.
2. Da Tracking mittlerweile schon bei der Werbung anfängt ( z.B. SEM) würde dies bedeuten, dass sich eine Effizienz von Kampagnen kaum noch einschätzen lässt.
3. Google würde eine „Configure-Individual“ Möglichkeit für jeden User anbieten müssten, wenn die Website-Betreiber nicht mit „Vorschalt-Seiten“ arbeiten wollen.
4. Vielen, eher „Kleingewerbetreibenden würde sonst nichts anderes übrig bleiben, als auf Professionelle Lösungen umzusteigen, wie Omniture, eTracker und co.
Für Webseiten-Betreiber:
Es trifft die Webseiten-Betreiber:, da ein solcher Beschluss zum Beispiel dafür sorgen könnte, dass entweder die Tracking Software nicht mehr verwendet werden kann, was für viele Unternehmer schlicht geschäftsschädigend wäre, weil zum Beispiel die Georeferenzierung ausfallen müsste.
Ein anderer Punkt ist, dass man seine Website entweder mit einem TrackingCode versehen hat oder halt nicht und eine zweite Version dementsprechend wohl kaum praktikabel ist, wenn ein User die Datenschutzerklärung nicht akzeptiert.
Eine vorgeschaltete Seite, die den User erst fragt, ob er am Tracking teilnehmen möchte, ist leider auch kaum sinnvoll, genauso wenig, wie die User auszuschliessen, die nicht überprüft werden wollen.
In der Praxis?
In der Praxis frage ich mich ja, wo der Kläger und wo der Richter ist!! Nichts desto trotz werden wohl immer mehr User in Zukunft sehr aufwendige Datenschutzerklärungen „unterschreiben“ müssen.
Aber vielleicht hat die Sache ja auch was gutes, denn Konsumenten wollen ohnehin nicht in irgendein Raster gepresst werden. Konsumenten wollen gehört und verstanden werden. Dabei hilft uns Online Marketing-Experten eine Tracking Software nur bedingt. Vielmehr müssen wir die Tür offnen und unsere Kunden zu uns rein lassen. Das kann nicht nur keine Behörde verbieten sondern es führt auch zu wesentlich mehr Effizienz!
In diesem Sinne, könnte dieser Beschluss auch als Startschuss für eine ganz neue Ära des CRM bedeuten. Eine Ära in der Menschen nicht mehr nur noch Datamarts sind sondern Individuen und in denen wir nicht mehr nur noch mit Newslettern beschossen werden, sondern mit Informationen, die uns Interessieren.
Reichweitenmessung bei Internet-Angeboten „ mehr als nur empört sein.
Was genau steht in diesem Beschluss?
1. Die Erstellung von Nutzerprofilen auf Websites mit dem Hintergedanken der Optimierung dieser ist nur unter der Verwendung von Pseudonymen erlaubt.
2. Eine IP Adresse, die die Basis des Nutzerstrackings darstellt, ist im Sinne des Telemediengesetzes kein Pseudonym.
3. Ein Tracking von Usern auf Basis von IP Adressen über einen Drittanbieter ist somit Anzeigungspflichtig, bzw muss durch den User genehmigt werden.
4. Stimmt ein User dem nicht zu, müssen die entsprechenden Vorkehrungen getroffen werden, damit das Tracking ausgeschaltet wird.
5. Die Analyse des Nutzungsverhaltens unter Verwendung vollständiger IP- Adressen (einschließlich einer Geolokalisierung) ist aufgrund der Personenbeziehbarkeit dieser Daten daher nur mit bewusster, eindeutiger Einwilligung zulässig. Liegt eine solche Einwilligung nicht vor, ist die IP-Adresse vor jeglicher Auswertung so zu kürzen, dass eine Personenbeziehbarkeit ausgeschlossen ist.
6. Personenbezogene Daten eines Nutzers dürfen ohne Einwilligung nur erhoben und verwendet werden, soweit dies erforderlich ist, um die Inanspruchnahme von Telemedien zu ermöglichen und abzurechnen. Jede darüber hinausgehende Nutzung bedarf der Einwilligung der Betroffenen.
7. Auf die Erstellung von pseudonymen Nutzungsprofilen und die Möglichkeit zum
Widerspruch müssen die Anbieter in deutlicher Form im Rahmen der
Datenschutzerklärung auf ihrer Internetseite hinweisen.
8.Die pseudonymisierten Nutzungsdaten dürfen nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden. Sie müssen gelöscht werden, wenn ihre Speicherung für die Erstellung der Nutzungsanalyse nicht mehr erforderlich
ist oder der Nutzer dies verlangt.
9.Den Betroffenen ist eine Möglichkeit zum Widerspruch gegen die Erstellung von Nutzungsprofilen einzuräumen. Derartige Widersprüche sind wirksam umzusetzen.
Wo genau liegt das Problem?
Für die Softwareanbieter:
1. Rein technisch betrachtet, trifft dieser Beschluss weit mehr Software Anbieter als nur GoogleAnalytics.Vielmehr betrifft dies eine ganze Industrie Software anbietern.
2. Da Tracking mittlerweile schon bei der Werbung anfängt ( z.B. SEM) würde dies bedeuten, dass sich eine Effizienz von Kampagnen kaum noch einschätzen lässt.
3. Google würde eine „Configure-Individual“ Möglichkeit für jeden User anbieten müssten, wenn die Website-Betreiber nicht mit „Vorschalt-Seiten“ arbeiten wollen.
4. Vielen, eher „Kleingewerbetreibenden würde sonst nichts anderes übrig bleiben, als auf Professionelle Lösungen umzusteigen, wie Omniture, eTracker und co.
Für Webseiten-Betreiber:
Es trifft die Webseiten-Betreiber:, da ein solcher Beschluss zum Beispiel dafür sorgen könnte, dass entweder die Tracking Software nicht mehr verwendet werden kann, was für viele Unternehmer schlicht geschäftsschädigend wäre, weil zum Beispiel die Georeferenzierung ausfallen müsste.
Ein anderer Punkt ist, dass man seine Website entweder mit einem TrackingCode versehen hat oder halt nicht und eine zweite Version dementsprechend wohl kaum praktikabel ist, wenn ein User die Datenschutzerklärung nicht akzeptiert.
Eine vorgeschaltete Seite, die den User erst fragt, ob er am Tracking teilnehmen möchte, ist leider auch kaum sinnvoll, genauso wenig, wie die User auszuschliessen, die nicht überprüft werden wollen.
In der Praxis?
In der Praxis frage ich mich ja, wo der Kläger und wo der Richter ist!! Nichts desto trotz werden wohl immer mehr User in Zukunft sehr aufwendige Datenschutzerklärungen „unterschreiben“ müssen.
Aber vielleicht hat die Sache ja auch was gutes, denn Konsumenten wollen ohnehin nicht in irgendein Raster gepresst werden. Konsumenten wollen gehört und verstanden werden. Dabei hilft uns Online Marketing-Experten eine Tracking Software nur bedingt. Vielmehr müssen wir die Tür offnen und unsere Kunden zu uns rein lassen. Das kann nicht nur keine Behörde verbieten sondern es führt auch zu wesentlich mehr Effizienz!
In diesem Sinne, könnte dieser Beschluss auch als Startschuss für eine ganz neue Ära des CRM bedeuten. Eine Ära in der Menschen nicht mehr nur noch Datamarts sind sondern Individuen und in denen wir nicht mehr nur noch mit Newslettern beschossen werden, sondern mit Informationen, die uns Interessieren.
