Es ist schon eine Krux mit dem E-Business in deutschen Unternehmen. Da kämpfen die E-Business-Evangelisten dieses Landes für mehr Umsatz im digitalen Kanal, werden sogar daran gemessen, doch wenn es darum geht herauszufinden, wie noch mehr Umsatz und Absatz erfolgen kann, stehen die Füsse der Entscheider auf Geschäftsführungsebene schnell auf der Kostenbremse.
Berater stehen hier all zu oft vor einem schier unlösbaren Problem, denn die Ergebnisse aus dem Webtracking scheinen niemanden zu interessieren.

Warum ist das eigentlich so?

Betrachtet man die meisten Controlling-Sheets, werden hierbei vornehmlich

• Umsatz
• Absatz
• Kosten

gemessen.

Das erscheint ja auch logisch, denn am Ende kommt es auf die Rentabilität der Plattform an. Doch fehlt es bei dieser Betrachtung ein klein wenig am Gespür eines Verkäufers für den Konsumenten. Leider wird immer noch all zu oft davon ausgegangen, dass es dort draussen in den Weiten des Internets eine Anzahl Menschen gibt, die gradezu danach hungern mit dem Inhalt des nächsten Newsletters versorgt zu werden, sich nach dessen Erhalt zielstrebig auf die Website des Anbieters begeben und dann sofort kaufen. Das dem nicht so ist, zeigen zwar 99% aller Aktionen, dennoch wird fleissig weiter mit den falschen Parametern gemessen.

Vertrieb ist nunmal auch im Web ein eher sensibler Prozess, bei dem es vor allem darauf ankommt den Kunden an die Hand zu nehmen, diesem zuzuhören und dabei sensitiv auf dessen Verhalten zu reagieren. Genau dies ist die Aufgabe einer analytischen Software bzw. diese ist das Auge und Ohr einer Website und der Mensch der diese bedient ist das Gehirn, das die Informationen verarbeitet. Nicht umsonst kommt grade im Webumfeld der Begriff „Business-Intelligence“ häufiger vor.

Viele Unternehmen geben jedes Jahr Millionenbeträge für ihre Vertriebsmitarbeiter und deren Ausbildungen aus, weil sie wissen, dass guter Vertrieb nicht unerheblich an der Vertriebstechnik hängt. Diese Ausgaben sind im Web gar nicht unbedingt erforderlich, denn grade hier greifen die Skaleneffekte einer Website deutlich.

Wahrscheinlich würde niemand einen blinden, tauben und intellektuell minderbemittelten Verkäufer einstellen bzw. unterstützen. Umso verwunderlicher ist es allerdings, dass nach wie vor, viele eCommerce treibenden nicht wissen wollen, was sich zwischen der initialen Begegnung mit ihren potentiellen Kunden und dem tatsächlichen Kauf tut. Und so gleicht die Dynamik auf deutschen eCommerce Websites eher der des klassischen Handels. Woche um Schreit dem Konsumenten eine breite Maße an Teasern entgegen, ohne dass jemand mal gefragt hat, was sich die Kunden eigentlich wünschen. In vielen Fällen würde es schon reichen, sich die durchschnittliche Besuchshäufigkeit der kaufenden Kunden anzusehen, um zu verstehen, dass diese nicht sofort kaufen, genauso liessen sich mit gut eingestellten Zielseiten auch die Größe eines Kundensegments ermitteln und damit das entsprechende Absatzpotential. Doch genau diese Metriken bleiben vielen Unternehmen verborgen, weil man gar nicht auf die Idee kommt, diese einzurichten. So gleicht dann die eigene Website der Metapher der drei Affen, diese eher dümmlichen Tierchen hören, sehen und sprechen nicht - damit wird auch nicht nur nichts verändert, sondern auch nichts optimiert.




Das Gegenbeispiel hierzu, sieht deutlich anders aus und geht weit darüber hinaus, einen Berater zu bezahlen, der einem ab und zu mal erklärt, wie das eigene Geschäftsmodell wirklich funktioniert.

In einer idealen Welt, würde man den Bereich der Business-Intelligence und des Web-Trackings mindestens genauso ernst nehmen, wie das Controlling oder den Einkauf. In dieser Welt, würde es mindestens einen Fachverantwortlichen geben, der nur dafür verantwortlich ist, die Website zu analysieren, Kampagnen, Microsites und Verkaufsprozesse zu überwachen und damit den Vertriebsfunnel endlich in den Griff bekommen. Das diese Arbeit nicht nur etwas für Profi-Rechenschieber ist, sondern für Menschen, die eine profunde Vertriebserfahrung, Konsumentenaffinität und vor allem auch Kommunikations-Skills besitzen leuchtet schnell ein. Vor allem die Fähigkeit mit dem ganzen Team zu kommunizieren ist dabei essentiell, denn der Fachverwantwortliche muss dabei nicht nur stumpf die Trackingcodes richtig einbauen, sondern quasi in Echtzeit Rückmeldung geben, über das was sich auf der Seite tut, so dass der Rest des Teams sinnvoll darauf reagieren kann.



Genau dieser Modus Operandi ist aber manchem Top-Manger, welcher die E-Business-Abteilung mit Arbeit versorgen, sehr suspekt. Denn schließlich kann man doch nicht einfach nur alle zwei Wochen was tolles machen, sondern der Speed muss hochgehalten werden. Hier ein kleiner abschließender Tip vom guten alten Konfuzius:

„Wer schnell ans Ziel möchte, sollte erstmal stehen bleiben und nach dem besten Weg Ausschau halten!“

Tags:Web-Analytics, Usertracking, Vorstände, KPI, Prozessoptimierung, Personaleinsatz, CRM